蒙牛作为今年的广告“标王”，占据了强大的传播优势，要在奶片市场挑战蒙牛，尹禾的第一仗就是突破蒙牛的传播“封锁”……
    企业的广告是在特定环境中的广告，那么在实施广告活动之前，一定要先了解企业周围的营销环境，只有这样才能知己知彼，百战不殆。找到企业竞品的广告投放策略是极其重要的一步。
    尹禾（化名）乳品企业进入奶片市场，竞品相对较少，主要的竞品是蒙牛，其他都是一些相对较小的或局部市场的产品。奶片有三类主要消费群：少年儿童、年轻女性以及商务人士。我们在进行媒介投放和传播时

    图例说明：由内而外依次为企业的中心市场、重点市场、次重点市场与一般性市场。目标市场重要程度的界定为企业制定整合营销传播策略提供了根本的依据，即传播策略制定的一个重要指标是为了提升目标市场的品牌占有率。
三、确定整合营销传播总体策略
    全国市场准确定级，是制定尹禾企业传播策略的基础依据，对传播力度的分级指明了运作方向。根据区域市场在公司销售份额中所扮演的不同角色，可以确定不同层级市场的投放定级。

    从上表我们很容易看出来，四级市场分类后，各级市场的销售贡献率看似相差不大，但其实市场销售量集中度很大，这是投放策略的重要参考因素——“层次分明，一个都不能少”。对于中心市场和重点市场来说这7个市场承担了企业50％的销售量，在媒体覆盖上自然应该重点倾斜，但其他市场同样不可忽视。因此，我们根据层级市场重要性的不同确定了不同的覆盖级别。
    在此基础上，我们为企业制定了：“放眼全国、聚焦胜出”的总体媒介传播策略。放眼全国：运用全国性媒介的传播，树立全国性品牌的形象。聚焦胜出：通过对不同层级市场的媒介竞争性操作获得相对传播优势及市场优势，进行聚焦体现在三个方面：对层级市场的聚焦、对传播媒体的聚焦、通过策略性的时间组合对鲜新品的目标消费者聚焦。
消费者聚焦，圈定目标
    媒介传播策略已经确定，那么如何寻找适合性的媒体呢，换言之即符合传播策略的媒体标准是什么。我们为其确定三条基本标准：全国市场影响力，能够快速成就全国性品牌；层级市场针对性，确保在总体预算既定情况下所选择的媒体能在目标市场获得聚焦优势；优良的性价比，确保多频次投放，提高消费者接触率，提升品牌知名度，形成良好的品牌认知。
一、找准符合整合营销传播策略的媒体
     我们都知道，从整合传播的角度来说，可以将媒体分为大众媒体和非大众媒体或小众媒体，非大众媒体对企业的整合传播来说不可或缺，可以弥补大众媒体无法精确传播的缺憾。
    大众媒体有很多种形式，适合的才是最好的。因此为了快速达到前文所述的广告投放目标，以及确保传播策略的实现，我们选择了将电视作为媒体投放的主力军，电视作为传播最快速的媒体能够尽快完成尹禾新品知名度的提升；将报纸作为促销活动或公关活动进行时广泛告知的阶段性工具；此外，我们选择了户外媒体作为第一阶段启动中心市场的必要辅助手段，新品是一个介乎营养食品与休闲食品的中间产品，必须尽量多的提示目标消费者，选择在一些消费者购物集中地或者流量大的地段投放户外广告（如地铁、候车亭等），可以启动与电视媒体的互补作用。根据尹禾品牌的特性以及此次媒介行程的需要在大众媒体上我们选择了电视、报纸、户外三种大众媒体形式。
    小众媒体方面因为我们为尹禾品牌做了一个“逗牛”的系列主题促销活动，因此准备了针对目标消费者的QQ公仔等必要的礼品来吸引消费者积极参与尹禾的促销活动，事实证明目标消费者对于我们的活动非常感兴趣，积极参与活动并购买了产品。在终端促进和助销物上，选择了POP、DM、跳跳卡等几种形式的助销物，将终端陈列布置的非常醒目，进一步吸引消费者了解、试用、购买产品。
二、制定整合营销传播媒体组合策略
    符合传播策略的媒体有很多，这些媒体在传播策略中将各自承担什么样的作用和任务呢，下面逐一进行分析。
1、电视
    央视：（1）权威性高和品牌形象好：作为唯一的央级媒体和国家的主要新闻喉舌，在广告传播上有非常高的权威性和品牌张力。中央电视台在观众心目中的这种权威性无疑将惠及其广告效果。（2）从全国收视占有率而言：中央电视台仍是惟一的全国性覆盖的电视台，特别是第一频道（CCTV-1已达10％的收视率）以及第2、5、6、8频道。
（3）对于全国性品牌或希望成为全国性品牌的产品，央视的全国收视优势将逐渐显示出其投资效率。
    央视在观众中的重要影响决定了其在媒介投放和对全国市场的特殊地位，因此无疑是符合全国市场影响力的。但在层级市场针对性上，央视就有了不足。因为央视的整体收视率呈现北高南低、西高东低的格局，对于长江以北市场有很好的针对性，但对于长江以南市场，尤其是对于本产品有战略地位的上海和广东两地市场的传播效果和针对性就显得很弱势了。
    卫视：（1）2003年1至8月的收视率数据表明，在全国收视排名前10名的频道中，有6个是省级卫视，4个是央视频道，说明卫视已经成了媒介投放时不可忽视的媒体。（2）卫视和央视在收视时间上形成互补：从央视索福瑞公司提供的市调数据来看（2003年1-10月，时段:6:00-24:00，4岁以上所有人群），省级卫视和中央一套在不同时段，收视率上互有高低。中央一套的新闻节目具有较高的收视率优势，而卫视的收视率优势在于晚间和白天的电视剧。并且将不同的卫视进行组合后在收视上可以和中央一套形成良好的互补。
    将相应的卫视台组合后能够在覆盖上、收视时间、收视地区上和央视形成良好的互补效果。在全国市场影响力方面，卫视对拉动产品的销售力无疑有很好的作用，但相对于央视来说在品牌的拉动力上就有不足。但因卫视的选择主要是针对层级市场的重要性，及到达率最好的各卫视，所以在层级市场的针对性上卫视及能较好的拉动销售，又弥补了央视在长江以南市场的收视弱势。
广东、上海/两个特殊的市场：
    作为中心市场的广东和上海，对于尹禾来说又有着特殊的战略地位，但无论是央视还是各卫视台在沪粤两地的收视率都较低。当地有非常强势的地方性媒体，如广东以粤语频道的收视为主，上海电视台和东方电视台的一些频道也占据了当地主要的收视频道。在这样的背景下，在沪粤两地我们唯有也必须以当地强势频道为主要投放对象，以快速、直接对目标消费者形成传播，并很好的满足对这两个层级市场销售的拉动。
    从以上的分析中，我们可以看出：单一依靠央视打天下的时代已经一去不返、单一依靠卫视不足以形成良好的品牌形象、征对区域市场的收视习惯和保证广告充分有效的到达目标受众的原则，在重点区域须再辅以当地强势收视媒体。
    为了达到有效覆盖四个层级的市场，并确保媒介投放时在层级市场的有效到达率和收视率，我们尹禾确定了运用三级媒介进行组合投放的传播策略，并且各自承担不同的作用。具体各级电视媒体的角色见下图。

2、报纸
    考虑到报纸媒体承担着直接拉动消费者参与促销活动的目的与拉动销量的功能、本次媒介的整体预算，以及前文所说的挑选媒体的三种基本标准等因素，将报纸媒体直接锁定在能够覆盖到中心市场或重点市场的全市或全省范围，还应有一定程度的省外的覆盖、辐射效应。
3、户外
    户外广告承担的是在中心市场的购物中心、消费者流量较大的地段对消费者形成更充分的传递产品信息，和大众媒体间形成互补，起到充分提示、影响消费者的作用。
三、挑选适合整合营销传播策略的媒体
1、电视
在电视传播上三级媒体组合策略既定的情况下，如何挑选适合传播策略的频道就摆在了我们眼前。
（1）央视
    正如前文所述，蒙牛是尹禾的主要竞品，又是今年央视的“标王”，在央视有得天独厚的优势。但因为其媒介声音过于集中，并且在央视很多频道都有广告，而我们则运用了三级媒体组合的策略，所以我们需要在央视挑选一个既能快速传递产品信息、又能树立品牌形象的频道。

    从上面央视各主要频道的收拾率来看，以及综合考虑各方面因素，符合的频道自然是CCTV-1。选定央视1套一个频道，不至于让我们相对较少的资金过于分散，并且能充分利用央视的品牌拉力和一对多的市场覆盖特性满足既定的传播策略。
（2）卫视
    在选择卫视台的时候，主要考虑了五个方面的因素：卫视的覆盖率、卫视的收视率、卫视的收视群规模、卫视的性价比以及与层级市场的符合性。在有了充足的数据以及我们对各卫视的了解后，我们为客户选择了浙江、山东、重庆、安徽等卫视台进行组合。
    和央视的“一对多”的市场覆盖传播不同，将上述优势卫视进行组合以后，能够在各级市场形成交叉性的覆盖，通过对时间段的不同分配和组合，能更好锁定目标受众。并在覆盖、收视群、收视率等方面对央视形成良好的互补。
（3）沪粤两地
    广东的媒体很特殊，粤语台的收视较好，尤其是香港翡翠台、明珠台等香港的电视台的收视非常好，但因这些频道都是通过广东各地的有线系统转播，所以广告掐播现象非常严重，因此投放的广告并不能传递给目标消费者，不能将其作为主要的传播频道。
    在这种情况下，我们只能选择通过无线频率转播又有很高的收视率的频道，在将各频道综合了解后，我们确定了将珠江台作为广东地区的主要频道，并辅以广州市和深圳市等市的翡翠有线台，确保重点地区的重点覆盖。
    上海地区的频道选择上，因为我们前期做了一个18－35岁人群的收视调查，发现本地频道占据了显著优势的收视地位，其中上海新闻综合频道和生活时尚频道都有50％以上的收看率，结合专业的收视调查报告及对应产品的目标消费者，我们选择了新闻综合频道。
2、报纸
    报纸广告在本次整合传播种主要承担着公关活动、促销活动的告知宣传功能。因此，报纸最终选择了北京晚报、新闻晨报、羊城晚报、齐鲁晚报、扬子晚报、钱江晚报、海峡都市报与华西都市报等一些在中心市场和重点市场发行量较大、目标消费者接触较高的报纸。
3、户外
    最终选择了中心市场—北京、上海、广州，重点市场：成都、杭州、济南、福州等地的候车亭广告；地铁广告则选择了北京的12封月台灯箱套装超市网，上海的人民广场换乘通道灯箱与各主要站台的扶梯侧墙海报套装，广州的公园前、江南西、越秀公园等几个主要站台灯箱广告。在广告发布以后，我们对消费者进行了调研，显示消费者对于户外广告有着较高的认知度。
    终端助销物及终端的包装我们作为地面推进，辅以导购、促销人员的推荐，配合高空媒体的拉动，效果较为显著。
鸟笼策略，异军胜出
    现在观众可以没有广播电视报，可以不知道节目播出时间表，但他们有遥控器，这个可以让所有节目单和时间表都变得苍白和失去效率的关键武器。霎时间，目标消费者就脱离了你的视线，不受你的任何影响，变得象一只你知道存在但捉不住的“鸟”。
一、电视媒体组合时间段，锁定目标消费者
    我们主力消费群是：少年儿童、年轻女性以及商务人士。少儿节目、电视剧、综艺节目、天气预报、新闻节目等无疑是我们主力消费群主要收看的节目类型。从专业调查报告来看，动画片、电视剧、电影和新闻正是北京、上海和广东三地收看率最高的节目类型，而三地也基本代表了我们主力消费群的收视习惯。
本次投放采用两种版本：儿童版、家庭版，分别针对不同的目标消费群。
（1）央视
    因为产品处于导入期，广告投放前期必须加大投放频次并重点利用央视在收视群中的特殊心理位置。我们本次设定的是三个月的投放行程，针对竞品蒙牛在央视基本都是5秒的短版本的广告、频道分散、针对成年人诉求等缺点，我们为服务的企业确定了在前一个半月期间在CCTV1采用5秒和15秒版本结合的方式。5秒广告用儿童版本的广告在少儿类节目投放，15秒广告用家庭版本的广告在央视收视率最高的晚间剧场中做剧插，相应的避开了竞品的投放时间，减小了广告的干扰度。
（2）卫视及沪粤两地
    卫视采用隔日播放、每次两个版本，和央视形成时间段上的互补；上海新闻综合频道采用隔日播放、每次两个版本，重点针对上海地区；珠江台使用两个版本的广告每天投放，重点覆盖广东市场，对其销售直接拉动。
    因为两个版本的广告分别针对少年儿童和年轻女性、商务人士，因此如何合理组合利用好目标受众喜好的节目来达到对他们的覆盖就至关重要了。
二、整合营销传播后，媒体形成“鸟笼”
    我们在为尹禾投放广告时必须将央视、卫视和广东、上海等地强势媒体进行组合，确保广告投放后的传递和覆盖，并必须将三级媒体的时间段进行科学的组合，打造成对目标受众的“鸟笼”，将目标消费者牢牢锁定，从而确保广告传播效应的到达。
1、媒体预算

    上表显示了各种组合媒体的费用及比例，与当初设定的以电视媒体为主导，辅以报纸、户外及小众媒体的组合策略是非常吻合的，总体费用也比当初和尹禾沟通后设定的3000万元的第一期媒体预算相差不大。
2、投放技巧
    家庭日用消费品的消费形态研究显示：周末是购买的高峰期，针对乳品类产品更是如此。因此，在投放日期上我们又采用了超越式聚焦投放：在周三、周四、周五、周六加大投放，形成消费者购买前竞争性的传播优势，促进销售。适度加强频次：要在既定目标市场达到一定的到达率，建立广泛的认知度及理解度，在旺季来临之时，又比正常情况下加强了投放频次。
    在具体时间段上，我们通过对目标消费者收视时间和习惯上的了解，选择具体时段时，既考虑到收视群与目标消费者的吻合度，又挑选了干扰度较小的时段，才能使广告的投放取的较好的效果。选择了不同的时间、并将各时间设置成厚薄不一的栏杆，以对目标消费者形成“鸟笼”，使其即使在频繁的转换频道仍旧有机会接触到我们的广告。
3、媒体组合而成“鸟笼”
下面我们可以就电视媒体的时间段组合，看看是如何达到对消费者的基本“鸟笼”的设置与形成：

    正是通过两种广告版本、电视三级媒体的组合、时间段的“鸟笼”式设置等一系列的组合拳，辅以报纸、户外以及终端的小众媒体的综合运用，我们达到了对目标消费者整合营销传播的初衷，快速的树立来了尹禾新品品牌在细分市场的知名度，提高了销售额，顺利的实现了品牌的延伸和新品上市的成功。
    我们没有在央视和竞品硬拼，避开了其优势，用不同版本的广告组合、用15秒的广告更便于消费者记忆、借助少儿节目和电视剧将目标消费者锁定；通过三级媒体的组合，进一步避开了竞品的优势，击其痛处、借助卫视和强势地方台形成媒体声音的压制；通过不同时间段的组合设置成的“鸟笼”真正的将我们的主力目标消费者锁定，保证广告投放的有效性和准确传递。
    后续的广告投放效果监控和评估，从广告的到达率和消费者对广告的记忆度等各方面，显示了这次为尹禾奶片制定的整合营销传播策略是非常成功。（本文发表于2004年《销售与市场》第十一期）